АнтиКЕЙС
Мебель на заказ
Цифровизация бизнеса для компании, занимающейся изготовлением мебели на заказ.
Вместо вступления
Долой мифы о продавцах и продажах.
В этом антикейсе развенчиваем некоторые мифы и заблуждения владельцев и руководителей малых и средних фирм о продажах и продавцах.
Пару лет назад мы приняли заявку от компании, производящей мебель на заказ, на комплексную цифровизацию бизнеса: начиная с сайта и заканчивая сквозной аналитикой и телефонией. Любим и ценим такие заказы, как правило, они интересные для нас и прокачивают бизнес заказчика на новый уровень.
Пару лет назад мы приняли заявку от компании, производящей мебель на заказ, на комплексную цифровизацию бизнеса: начиная с сайта и заканчивая сквозной аналитикой и телефонией. Любим и ценим такие заказы, как правило, они интересные для нас и прокачивают бизнес заказчика на новый уровень.
Откуда мифы о продажах?
В компании использовалась самописная программа, заменяющая CRM-систему. Данные в нее заносились вручную продавцами...
Первое же совместное совещание сильно удивило — директор компании заявил о конверсии у его опытных продавцов в 97-99% из звонка в сделку. Конечно, мы не верим в такие чудеса и вежливо не стали комментировать такие цифры, тем более что по результатам внедрения CRM-системы факты будут налицо.
Действительно, как оказалось на деле после анализа данных из системы сквозной аналитики Roistat и amoCRM, эта конверсия даже близко не соответствует такому уровню, а как минимум на порядок с лишним меньше и не является какой-то исключительной для продаж. Откуда же у руководителя компании оказались «розовые очки» по поводу звездности своих продавцов? Ответ был очень простой. В компании использовалась самописная программа, заменяющая CRM-систему. Данные в нее заносились вручную продавцами и заносились только те лиды (заявки от клиентов), которые были буквально за 5 минут до сделки. Естественно, что на этой стадии отказы клиентов случались очень редко. А все остальные обращения потенциальных клиентов в компанию нигде не отражались. Даже странно, почему конверсия по таким данным не была 100%, ведь в этой «воронке» был только один этап — сделка.
Абсолютно искаженной картиной также являлось представление об источниках трафика. В отсутствие коллтрекинга (подмены телефонных номеров на сайте) и сквозной аналитики чаще всего в компаниях работает заведомо порочная система: продавец спрашивает клиента, откуда он узнал о компании. Тут сразу несколько «дыр» — во-первых, продавец часто забывает спросить клиента и либо не проставляет источник, либо проставляет на свое усмотрение; во-вторых, клиент может забыть и вообще не обратить внимание, пришел он из поиска или по рекламе, а возможно он видел рекламу, а потом набрал в поиске. В аналитической системе все ходы записываются автоматически и не зависят от человеческого фактора.
Действительно, как оказалось на деле после анализа данных из системы сквозной аналитики Roistat и amoCRM, эта конверсия даже близко не соответствует такому уровню, а как минимум на порядок с лишним меньше и не является какой-то исключительной для продаж. Откуда же у руководителя компании оказались «розовые очки» по поводу звездности своих продавцов? Ответ был очень простой. В компании использовалась самописная программа, заменяющая CRM-систему. Данные в нее заносились вручную продавцами и заносились только те лиды (заявки от клиентов), которые были буквально за 5 минут до сделки. Естественно, что на этой стадии отказы клиентов случались очень редко. А все остальные обращения потенциальных клиентов в компанию нигде не отражались. Даже странно, почему конверсия по таким данным не была 100%, ведь в этой «воронке» был только один этап — сделка.
Абсолютно искаженной картиной также являлось представление об источниках трафика. В отсутствие коллтрекинга (подмены телефонных номеров на сайте) и сквозной аналитики чаще всего в компаниях работает заведомо порочная система: продавец спрашивает клиента, откуда он узнал о компании. Тут сразу несколько «дыр» — во-первых, продавец часто забывает спросить клиента и либо не проставляет источник, либо проставляет на свое усмотрение; во-вторых, клиент может забыть и вообще не обратить внимание, пришел он из поиска или по рекламе, а возможно он видел рекламу, а потом набрал в поиске. В аналитической системе все ходы записываются автоматически и не зависят от человеческого фактора.
Что делать с «гениальными» продавцами?
«Только за одно предложение создать такой этап в воронке уволил бы сразу без выходного пособия».
Справедливости ради надо заметить, что внедрение CRM в компании прошло без какого-либо противодействия со стороны менеджеров по продажам, что очень большая редкость в нашей практике. Обычно под разными предлогами (неудобна, вредна, отвлекает, требует временных затрат) продавцы саботируют внедрение любой системы CRM. Оно и понятно: очень болезнен переход от состояния бесконтрольности к полному контролю со стороны руководства. В этой ситуации менеджменту порой приходится угрожать увольнением, а иногда и увольнять. Причем новые сотрудники никаких вопросов и неудовольствий не высказывают, поскольку для них CRM — это изначальная данность.
Когда были собраны первые достоверные данные о продажах в компании, мы подумали, что у руководства компании должно поубавиться уверенности в «гениальности» своих продавцов. Однако этого не произошло. Когда создавались этапы воронки в amoCRM, менеджеры по продажам продвинули идею, что они едва ли не с первых фраз разговора с потенциальным клиентом однозначно могут спрогнозировать, купит он или нет, и поэтому надо создать этап «Закрытие заявки через 4 дня». Туда перемещались заявки тех, кто «точно не купит». Таким образом, чтобы продать услугу менеджеры не напоминали о себе, как это заведено практически во всех компаниях, а ждали 4 дня второго звонка от клиента и потом заявка автоматически закрывалась. Как сказал один наш знакомый серийный предприниматель по этому поводу: «Только за одно предложение создать такой этап в воронке уволил бы сразу без выходного пособия».
Когда были собраны первые достоверные данные о продажах в компании, мы подумали, что у руководства компании должно поубавиться уверенности в «гениальности» своих продавцов. Однако этого не произошло. Когда создавались этапы воронки в amoCRM, менеджеры по продажам продвинули идею, что они едва ли не с первых фраз разговора с потенциальным клиентом однозначно могут спрогнозировать, купит он или нет, и поэтому надо создать этап «Закрытие заявки через 4 дня». Туда перемещались заявки тех, кто «точно не купит». Таким образом, чтобы продать услугу менеджеры не напоминали о себе, как это заведено практически во всех компаниях, а ждали 4 дня второго звонка от клиента и потом заявка автоматически закрывалась. Как сказал один наш знакомый серийный предприниматель по этому поводу: «Только за одно предложение создать такой этап в воронке уволил бы сразу без выходного пособия».
В качестве вывода
Все лиды надежно фиксировались с записями разговоров..., а главное — стало понятно, какие источники трафика приносят реальную прибыль.
Только проверенные данные после проведения цифровой трансформации бизнеса позволяют руководству снять «розовые очки» и получить адекватные ответы на все вопросы в области маркетинга и продаж.
Да и вообще после внедрения системы сквозной аналитики Roistat, системы amoCRM и телефонии SIPUNI можно было совершенно отказаться от «сказок» продавцов и оперировать не домыслами, а фактами. Все лиды (обращения из форм на сайте, звонки, сообщения в мессенджеры) надежно фиксировались с записями разговоров и переписок, выстраивалась воронка продаж с выявлением узких мест, а главное — стало понятно, какие источники трафика приносят реальную прибыль.
Да и вообще после внедрения системы сквозной аналитики Roistat, системы amoCRM и телефонии SIPUNI можно было совершенно отказаться от «сказок» продавцов и оперировать не домыслами, а фактами. Все лиды (обращения из форм на сайте, звонки, сообщения в мессенджеры) надежно фиксировались с записями разговоров и переписок, выстраивалась воронка продаж с выявлением узких мест, а главное — стало понятно, какие источники трафика приносят реальную прибыль.